Virtual? Real? Qual é a diferença?

Autor: Renato Müller
Fonte: GS&MD


Existem discursos que vira e mexe aparecem e desaparecem de cena, como se tentassem se readaptar, sem sucesso, a uma nova realidade. É o caso de uma pretensa diferenciação entre o que acontece no mundo “real” e na internet, como se as regras do primeiro não se aplicassem ao segundo.

Há cerca de dois anos, quando as redes sociais (Orkut, Facebook, mySpace) passaram a ganhar notoriedade, diversos veículos de comunicação mostraram que havia pessoas com milhares de “amigos” na rede e não demorou a surgir quem apregoasse uma nova forma de comunicação entre os consumidores (e, por conta disso, das marcas com os consumidores) com base na força da comunicação boca-a-boca, agora transplantada para o mundo virtual e turbinada pela facilidade em fazer amigos no mundo online.

A questão é que pessoas com milhares de amigos são, na verdade, lenda urbana. Nos anos 90, o antropólogo Robin Dunbar ficou famoso com uma pesquisa em que mostrava que o cérebro é capaz de estabelecer círculos de amizade com no máximo 150 indivíduos e que isso é determinante na criação de uma cultura sólida entre grupos de pequeno porte. Parte da razão pela qual um grupo muito numeroso torna-se amorfo decorre dessa incapacidade cognitiva de estabelecer laços com grandes grupos. Nada que os romanos não soubessem intuitivamente há dois mil anos e tivessem aplicado aos seus exércitos, organizados em grupos de 100 soldados (as centúrias).

Robin Dunbar refez recentemente a pesquisa analisando o tráfego nas redes sociais e concluiu que a facilidade de conexão com outros indivíduos não ajuda na expansão da rede de amigos. Não importa quantas pessoas estejam na lista de contatos no Plaxo, LinkedIn, Orkut ou Twitter, normalmente um indivíduo interage com no máximo 150, espelhando o comportamento do mundo real.

Essa conclusão decorre de um fato essencial que costuma ser ignorado: o indivíduo é sempre o mesmo. Mudam as ferramentas, mudam as tecnologias, mas não muda o cérebro humano. O encantamento com as facilidades de uma nova tecnologia, ou de uma nova forma de comunicação, costuma abrir espaço para previsões mirabolantes, que não se sustentam com o passar do tempo. Exemplos não faltam.

Haverá quem lembre dos tempos em que se dizia que a televisão acabaria com o cinema. Ou quando se vaticinava que o computador tornaria o papel obsoleto. Ou ainda que os consumidores deixariam de ir às lojas e só comprariam via internet. Com o tempo, percebeu-se que era preciso considerar uma visão integrada, em que o cinema e a televisão, o computador e o papel, as lojas e a internet, têm papeis complementares, e não excludentes. Isso porque o consumidor é sempre o mesmo e não faz distinção entre os canais ou formatos. Ele busca o que é mais conveniente naquele momento e espera ter todas as opções à sua disposição, para que possa selecionar sua preferida.

Nesses tempos em que muito se fala a respeito de customer centricity (ou de ter o cliente no centro das atenções), é preciso deixar um pouco de lado a empolgação a respeito das novidades tecnológicas, ou das possibilidades de interação que o mundo conectado apresenta, e lembrar que, antropologicamente, não somos tão diferentes de nossos ancestrais. Por conta disso, estabelecemos tipos semelhantes de vínculos sociais e econômicos. E, por conta disso, não existe um “admirável novo mundo da internet, do Twitter e das redes sociais”, e sim um consumidor que incorpora ao seu mundo algumas dessas tecnologias e ferramentas, sem excluir sua bagagem anterior.

Lembrar disso pode fazer a diferença entre o desperdício de dinheiro e o investimento certo, entre o modismo e um negócio consistente.