Vendas: Integrar para promover melhor

Autor:Rodrigo Catani
Fonte: GS&MD

A promoção de vendas é uma das estratégias de incremento de demanda mais utilizadas pelas indústrias e pelo varejo em todo o mundo. De modo geral, tanto compradores de varejo quanto consumidores se sentem tentados a não “perder um bom negócio”. Do ponto de vista do varejo, é um poderoso instrumento para gerar mais tráfego nas lojas, aumentar as vendas por impulso e promover produtos complementares. Do lado da indústria, é uma excelente ferramenta para antecipar pedidos do varejo, gerar vendas adicionais e acelerar a introdução de novos produtos. Muitas vezes, porém, não se considera adequadamente o comportamento do consumidor nessas situações e os impactos das promoções na cadeia de abastecimento.

As promoções geram comportamentos distintos nos consumidores, que variam de acordo com muitos fatores, tais como categoria de produtos, valor agregado do produto, hábitos de consumo, classe sócio-econômica e percepção do quanto é realmente um bom negócio, dentre outras. Estudar continuamente os efeitos gerados pelas promoções na demanda é fundamental para avaliar sua efetividade e dimensionar adequadamente a elasticidade da demanda. Nos casos em que a promoções geram vendas adicionais, o varejista precisa estar pronto para alocar mais produtos para as lojas, ter estoque suficiente para garantir disponibilidade nas áreas de vendas e capacidade de reposição para o período pós-promoção. Nos casos em que as promoções geram simplesmente antecipação de vendas, é necessário entender que o nível de vendas nos períodos subsequentes à vigência da promoção não se manterá. De qualquer modo, em ambos os casos, é preciso entender o incremento previsto nos produtos promocionados e o decréscimo previsto nos produtos substitutos e/ou concorrentes.

Como o objetivo maior de uma promoção de vendas sempre deveria ser gerar mais vendas ao consumidor final, ou seja, aumentar o “sell-out”, as análises mais estruturadas deveriam estar sob responsabilidade dos varejistas. Atualmente, existem muitas ferramentas analíticas que conseguem cruzar gigantescas bases de dados e utilizar algoritmos que permitem aumentar a previsibilidade das ações promocionais. Devidamente modeladas, podem propiciar análises muito interessantes que servem de base para identificar oportunidades de melhorias. Varejistas que compreendem bem esse processo e conseguem trabalhar em conjunto com os fornecedores, além de serem mais efetivos, têm mais facilidade para captar verbas cooperadas.

Geralmente, as promoções de vendas no varejo são definidas pela área Comercial e/ou Marketing. Se as áreas de Logística e Abastecimento forem envolvidas somente no final do processo, aumenta significativamente o risco de falhas. Em uma situação normal, o consumidor já se sente frustrado quando não encontra o que procura em uma loja; em uma promoção, a ruptura de estoques é inaceitável, até mesmo por questões legais garantidas pelo Código de Defesa do Consumidor. Portanto, um estreito alinhamento entre as áreas, começando pelo planejamento das promoções e metas convergentes e compartilhadas, é um ponto fundamental para garantir a eficácia de todo o processo.