Gestão no Varejo - Liquidações 2011

(Entrevista concedida por Sérgio Dal Sasso, consultor empresarial, escritor e palestrante. Palestras em administração, empreendedorismo, vendas, carreiras e educação acadêmica. Portal: www.sergiodalsasso.com.br)

1- Qual a melhor época para o varejo liquidar as coleções de verão? Por quê?

Liquidações em sua amplitude são oportunidades para se reduzir estoques (do lojista, da indústria), capitalizar recursos, reter e conquistar novos clientes.

Quando liquidamos, estamos visualizando as reposições, pensando nas novas coleções e em recursos adicionais para garantir os planos e as boas negociações. Tudo isso é decorrente das decisões provindas de um bom planejamento comercial-financeiro que deverá definir o período e todos os detalhes necessários para uma boa campanha.

É fato histórico e comum das reações e decisões dos mercados varejistas, que a partir das festas de final de ano sempre nos deparamos com uma drástica redução em vendas, impulsionada por um consumidor mais descapitalizado pelos gastos de final de ano e atento aos desembolsos previstos com custos adicionais para se iniciar o ano. A partir de então o mercado tende a se ajustar para um período onde os motivos para se comprar realmente devem envolver mais necessidades, mais preços e prazos, num conjunto onde a palavra oportunidade deve ser trabalhada para um despertar frente a um mercado onde os orçamentos pessoais estão necessariamente mais controlados.

É nesse período de baixas expectativas, que se inicia com o findar do ano e que se estende até fins de fevereiro, que sem muitas ações naturalmente levaria o comercio a uma significativa descapitalização, onde se fazem necessários o planejamento de estímulos via liquidações visualizando substituição de estoques, equilíbrio financeiro e potencial captação de novos clientes.


2- O excesso de liquidações é prejudicial? Grandes redes liquidam após datas como o Dia das Mães, por exemplo. Qual o ideal?

Penso que liquidações são formas de se atrair novos clientes e uma ótima oportunidade para medir a capacidade da equipe em reter e fidelizar sua carteira de clientes. A questão das grandes redes e seu planejamento com liquidações está muito ligada a sua aproximação com a indústria e campanhas integradas por objetivos comuns de capitalização, o que de alguma forma acabam por resultar em uma quantidade maior de liquidações.

O ideal é dominar bem a sua empresa e mercado tendo um planejamento que reúna informações qualificadas para prever adequadamente os períodos futuros integrados com as movimentações necessárias para se produzir recursos da forma mais ajustada possível. Liquidação significa renovação, algo como se perde um pouco aqui para se antecipar diante dos benefícios da capitalização e diante disso, o que sai na frente sempre pode ditar mais as regras e formas para uma boa campanha.

3- Como deve ser feita a divulgação?

Ao empresário lojista é sempre bom lembrar-se do tempo em que iniciou sua atividade, muitas vezes através de uma representação autônoma, com clientes visitados inicialmente no porta a porta até que a evolução o obrigasse a sofisticar seu modelo de comunicação e relacionamento com os clientes (CRM). Uma boa divulgação inicia-se pela prata da casa, pelos clientes que fazem freqüência ao seu negócio e pela qualidade do como gerenciamos nossas relações. A liquidação de uma loja é muito aguardada pelo mercado e deve ser vista como oportunidade para se sustentar o crescimento, criando um marketing que sinalize em agrados aos cativos e com surpresas para o novo, que se estreite em formas de convites e atrativos para que destaquem seus produtos e sua forma de atender bem em qualquer situação. A divulgação deve estar atenta a visão ao que está sendo medido como forma de resultados, para que seus custos sejam compatíveis com o esperado.

Quando você tem algo bom a ofertar a alguém, os primeiros a serem diferenciadamente lembrados são aqueles que têm freqüência na sua loja, sempre reserve algo especial a eles. Na seqüência do plano, estabeleça uma comunicação dirigida aos segmentos que se enquadram como potenciais, dentro da sua percepção de novos clientes, e ai vale tudo em relação aos canais e a criatividade para despertar e ativar o cliente.

4- É preciso ter cuidado com etiquetas e cartazes que anunciam a liquidação, preços, prazos etc? O que deve ser considerado?

Sem duvida é preciso ser organizado entre o que se pensa e o que escreve. Na outra ponta temos consumidores atentos no sentido de exigirem seus direitos entre o que está sendo informado e o que de fato vêm sendo aplicado. Numa liquidação devemos, em acordo com seus atrativos reais, esperar por um expressivo publico, e, portanto, ter mais motivos para se preparar e agir organizadamente, pois os detalhes e os controles, tanto no físico como nos sistemas devem estar devidamente testados, evitando que o tempo não seja adicionado de insatisfações, mas de um conjunto que reúna atendimento com objetividade e elogios.


5- Como deve ser a disposição dos produtos em liquidação? E na vitrine?

Vai depender muito do segmento a ser atendido. Mas quando se propõe a realização de uma liquidação bem sucedida deve-se ter uma idéia de poder estimular as vendas pensando em volume, preparando dentro a loja (vitrine e disposição interna) um cenário, que não tire a personalidade dos produtos, mas que estimule os clientes pela oportunidade de se encontrar em um ambiente que facilite a sua visão pela diversificação diante das vantagens oferecidas, ofertando mais subsídios para que a equipe comercial atenda adequadamente valorizando a compra por impulso adicional.

6- Em relação a 2011 devemos ter alguns cuidados?

Sem duvida que sim, pois o ano se inicia com um novo governo, onde vários ajustes se fazem necessários partindo de um equilibrar as contas do governo a equações que permitam dar continuidade e sustentação ao crescimento. Questões importantes como segurar a inflação, redução de gastos públicos, maior qualificação para créditos e soluções “impostas” para o aumento de receitas serão parte das medidas não populares a serem objetos de atenção por parte do mercado. O que podemos esperar é que temos um ano que certamente dependerá muito mais das informações, dos controles e de pessoal qualificado para garantia das decisões, seus resultados e rentabilidade.

CONSULTOR SÉRGIO DAL SASSO

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