Sérgio Dal Sasso: consultor palestrante administração, empreendedorismo e carreiras

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quarta-feira, 14 de novembro de 2012

O repensar nas vendas no Varejo...

Fonte: GS&MD
Autoria: Alexandre Cassiano Horta

Com uma crise que se estende sem tréguas desde 2008 e que não emite sinais de que será resolvida em um horizonte visível, a Europa tem sido palco de manifestações diversas em termos de repensar as relações dos indivíduos com a forma de governo, com o modelo econômico e, até, com a forma de lidar com o consumo.

Como parte da responsabilidade da atual situação é atribuída a um modelo econômico que estimulava excessivamente o consumo, milhões de europeus, os quais têm sofrido um processo de acentuada depauperação, começam a esboçar as raízes de um movimento de reação ao modelo que os levou a presente situação de estagnação econômica, gritantes níveis de desemprego, ao lado de um patamar elevado de endividamento.

Na visão dos porta-vozes desses movimentos, muitas pessoas que se encontram em situação difícil (redução abrupta de renda em uma situação de alto endividamento) foram levados a tal situação por um processo de comunicação maciça sobre os benefícios de um estilo de vida mais dispendioso e encorajados a se endividar como forma de sustentar esse status.

Os principais responsáveis por essa indução dos incautos, seriam as mais renomadas marcas de prestígio, que investiram somas fabulosas em propaganda e mídia para vender um estilo de vida faustoso e, pior, fazer acreditar às pessoas que tais referências eram absolutamente imprescindíveis como passaporte para adquirir a necessária autoestima e assim lograr sucesso profissional, admiração e até afeto.

Adicionalmente, o Varejo é classificado como principal cúmplice de todo esse processo, não só por criar as condições para facilitar o acesso das pessoas aos diversos bens, mas também de reforçar a comunicação desenvolvida pelas marcas, no sentido de levar as pessoas a estabelecerem níveis de consumo acima de suas posses.

Toda a sorte de canais eletrônicos, catálogos e aplicativos para os celulares têm sido apresentados como provas incontestes dessa "má intenção" das redes de Varejo, no sentido que facilitam excessivamente o impulso às compras, reduzindo as barreiras físicas e emocionais entre o interesse sobre um determinado produto e a concretização desse impulso.

Ainda que tais acusações possam parecer um tanto radicais aos nossos ouvidos (ainda mais que não temos passado por situação econômica tão crítica quanto a que tem acometido os países europeus), é importante refletirmos sobre os limites das relações entre os consumidores, as marcas e seus canais de venda.

Como em toda a situação, essa também possui duas faces distintas e até contraditórias. A primeira delas é justamente a que os movimentos de reação ao consumo nos apresentam: simples armas de sedução sobre pessoas despreparadas para exercer o seu livre-arbítrio.

Do outro lado, podemos enxergar que todo o arsenal de instrumentos proporcionados pelo Varejo também permite ao consumidor ampliar enormemente seu grau de consciência quanto ao seu objeto de desejo, realizando comparações entre produtos similares, avaliando as condições de preço e condições de pagamento disponíveis no mercado, verificando os comentários de pessoas que adquiriram esses mesmos produtos, verificando se estão satisfeitos com a experiência, não só do produto em si, como do processo de compra e, principalmente, obtendo informações mais detalhadas sobre as características desses produtos, até como forma de avaliar o quanto ele é adequado à necessidade (ou desejo) específico.

Se o Varejo se posicionar (como temos defendido em diversos artigos) no papel de um prestador de serviço que, centrado em seus clientes, proporciona a eles as melhores alternativas em termos de marcas, produtos e condições de compra, ele deve trabalhar no sentido de educar o consumidor para a realização da compra mais adequada às suas necessidades e aos seus meios, advertindo-o e contextualizando-o.

Ainda que possa parecer sutil essa diferença entre o papel tradicional do Varejo (compra e revenda de produtos), com o de prestar serviços ao consumidor, existe uma intenção distinta e que pode significar um maior grau de fidelidade nas relações, até porque ela passa a ser exercida efetivamente nas duas direções: Fidelidade do Varejo para com o seu Consumidor e, consequentemente, Fidelidade do Consumidor ao Varejo. É a forma de assumir a face da moeda que projeta relações mais estáveis e menos sujeitas às intempéries dos cenários turbulentos, com os quais temos, infelizmente, que nos acostumar.

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