Autor: Tom Coelho
Fonte: www.tomcoelho.com.br
"Harley
Davidson é, talvez, a melhor marca dos EUA.
Coca-Cola é uma boa marca,
mas as pessoas não a tatuam em seus corpos."
(Ralph
Wanger)
Kevin Keller é um conceituado catedrático
norte-americano, além de consultor
de grandes empresas e autor de best
sellers, entre eles, "Administração de
marketing", uma parceria com Philip
Kotler.
Ele alerta para a importância e poder das marcas como um
meio de identificar
e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve
ser envolvente,
previsível em sua capacidade de criar expectativas e
satisfazer clientes.
Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das
empresas é
representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre
valor de
marca e retorno de lucro.
Branding é o nome do jogo.
Um conjunto de ações adotadas na administração de
uma marca buscando torná-la
única. É a melhor alternativa contra a
diferenciação baseada exclusivamente
em preço e custo.
Construir valor de marca baseado no consumidor
consiste em trabalhar a
percepção deste cliente, possibilitando sua
fidelização, a aplicação de
preços premium e até mesmo a extensão da família
de produtos.
Keller estabelece oito dicas para se conquistar a
excelência de uma marca.
1. Visão da marca centrada no
consumidor e interesse pelo consumidor.
Transcender as descrições e limites
físicos do produto, descobrindo uma
finalidade superior vinculada às
aspirações do consumidor. Os passos para
isso são: inspirar, inovar, focar,
conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.
2. Posicionamento
superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver
"pontos de
diferença" em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o
consumidor
e viáveis para a empresa. E estabelecer "pontos de paridade", ou
seja,
aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da
concorrência.
Exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.
3. Estrutura da
marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura
da marca. O ponto
de partida é compreender o potencial de cada marca dentro
do portfólio da
empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso
significa criar submarcas
de uma marca principal apenas se tiverem papéis
estratégicos claros. E
maximizar a cobertura de mercado, minimizando a
sobreposição por outras
marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal)
com suas submarcas série
3, 5 e 7.
4. Programa de marketing totalmente integrado. A
comunicação começa no boca
em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações
em PDV e, obviamente,
alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre
outras. A Red Bull tem
observado este princípio.
5. Cultivo
de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da
marca para além
do produto. Construir uma identidade e significado de marca
capaz de
estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem
da marca.
Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo
aqui só
poderia ser a Harley Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários
de
motocicletas Harley).
6. Estratégias de preço orientadas
por prêmios. Em lugar de apenas reduzir
preços, maximizar o valor para o
cliente, participando de promoções
extensivas no varejo, financiando
campanhas publicitárias em parceria com
revendas, estabelecendo uma
comunicação direta com o cliente. Quem ilustra
esta estratégia:
Intel.
7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos
produtos,
comunicações e outras atividades de marketing criativas e
cativantes. Buscar
o encadeamento de clientes, conquistando novos e
fidelizando os existentes.
Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A
inovação em seus produtos
sempre esteve presente, desde os Macintosh até o
advento do iPad. Muito além
do design, a empresa tem disponibilizado produtos
complementares (fones de
ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro)
e um primoroso
atendimento ao cliente.
8. Administração
adequada de estratégias de desenvolvimento de marca.
Alavancar de maneira
ininterrupta o valor da marca em novos produtos e
mercados. Tomemos como
exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto
está presente na oferta de
novos sabores, aromas e embalagens de café, além
de produtos complementares,
como o cartão de crédito em parceria com a Visa.
Já o desenvolvimento do
mercado está representado pelas novas lojas em
pontos como hotéis,
aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de
novos mercados em
outros países.
A excelência de uma marca deve ser
responsabilidade de toda a organização.
Não é atribuição de algumas pessoas
ou do departamento de marketing.
Diretoria e funcionários, todos sem exceção,
comprometem de forma positiva
ou negativa a imagem da marca, afetando direta
ou indiretamente as
percepções e experiências de seus
clientes.
* Tom Coelho é educador, conferencista e
escritor com artigos publicados em
17 países. É autor de "Somos Maus Amantes
- Reflexões sobre carreira,
liderança e comportamento" (Flor de Liz, 2011),
"Sete Vidas - Lições para
construir seu equilíbrio pessoal e profissional"
(Saraiva, 2008) e coautor
de outras cinco obras.
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