O poder das lojas fisícas....

Autor: Alexandra Horta
Fonte: GS&MD

Ainda que o comércio eletrônico tenha se firmado e crescido de forma significativa nos últimos anos, quando analisado em termos do volume das transações efetivamente ocorridas nota-se o quão ele ainda é relativamente pouco significativo quando comparado com aquele ocorrido nas lojas físicas. Essa constatação é verdadeira inclusive em países como os Estados Unidos, onde o fenômeno do e-commerce encontra-se muito mais difundido, seja por conta de aspectos culturais e socioeconômicos, seja pela muito maior e melhor capacidade de acesso à internet via banda larga (que permite oferecer mais qualidade no conteúdo embarcado nos sites de e-commerce e agilidade na navegação). Mesmo considerando que o mercado norte-americano de e-commerce esteja, digamos, cerca de dez anos mais maduro do que o brasileiro, a representatividade das vendas no varejo não-loja nesse mercado (o que inclui a venda por catálogo) não chega a 10% de tudo que se pode classificar como venda a varejo.

Desse modo, as lojas físicas reinam soberanas na venda de tudo o que é adquirido pelos consumidores, tanto nos mercados mais maduros quanto em outros nos quais o crescimento anual do comércio eletrônico ocorre sistematicamente em vigorosas taxas de dois dígitos, como no caso brasileiro.

É óbvio, porém, que essa representatividade não só varia muito de categoria em categoria de produtos (vide o que o comércio eletrônico significa no mercado de música, DVDs e livros), como percebe-se que o comportamento do consumidor que realiza suas compras nas lojas físicas alterou-se significativamente com o advento do comércio eletrônico. Mesmo que a decisão final de um determinado consumidor (que tenha realizado pesquisas nos sites de comércio eletrônico) tenha sido adquirir seu “objeto do desejo” em alguma loja física, ele o faz de posse de muito mais informação sobre os produtos e tendo comparado preços e condições de pagamento em um número imensamente maior de alternativas disponíveis.

Quando, portanto, esse consumidor decide ir a uma loja, ele o faz com uma carga de experiência muito superior à que possuía anteriormente, aumentando imensamente a responsabilidade da loja física em satisfazê-lo. E, ainda que se esteja tateando na forma de avaliar em termos quantitativos o impacto que o acesso à internet e aos sites de comércio eletrônico tem sobre o comportamento do consumidor no ambiente da loja, o fato é que nos depararemos cada vez mais com expectativas e demandas distintas por parte desse consumidor.

Assim, cabe refletir qual o novo papel que as lojas passam a representar no universo do consumo, já que parte do processo de compra passou a ocorrer fora desse ambiente. Possibilidade de satisfação imediata do desejo de aquisição, nos casos da disponibilidade de estoque do produto na loja? Possibilidade de oferecer ao consumidor uma melhor experiência de interação com o produto do que aquela possível de se transmitir em um site de comércio eletrônico? Conforto psicológico pelo fato de que uma loja física permite “materializar” a interação com uma empresa (e garantir ao consumidor que, caso surja algum problema com aquele produto, haverá alguém mais visível do que um atendente telefônico a lhe prestar ajuda)?

Em qualquer um dos possíveis papéis que a loja física passará a representar nesse composto de canais disponíveis para o consumidor satisfazer suas necessidades de compra (o tal mundo multicanal), isso pressupõe uma reavaliação em todos os seus aspectos representativos: layout, sortimento, nível de estoques, exposição, comunicação no ponto de venda, serviços adicionados, atendimento e relacionamento, etc. Particularmente porque parte dos processos associados ao conhecimento sobre a categoria e o produto, como a comparação de alternativas e de preços, ocorrerá cada vez mais fora do ambiente da loja e/ou de forma integrada, se levarmos em conta também as múltiplas possibilidades que o maior uso da mobilidade poderá conferir a esse processo (pesquisar em casa, transferir listas para o celular, eliminar dúvidas e navegar na loja, complementar lista de compra e fechar a compra na loja ou no site, etc.).

Loja-museu, loja-experiência, loja-estoque? Quais serão então as melhores alternativas para caracterizar o principal papel que a loja (ou algumas lojas em particular) deve representar para potencializar essa nova dinâmica da relação com um consumidor em mutação?

E a indústria, como ela imagina o papel que as lojas possuirão dentro do composto de investimento em comunicação e em formação de imagem de marca de seus produtos? Quanto caberá dessa responsabilidade a cada canal e de que forma?

Como indústria e varejo deverão integrar seus esforços no sentido de atender a essas novas demandas? Como a indústria deve proceder para atender as expectativas desse novo consumidor através do varejo e, assim, apoiar o varejista?