Sérgio Dal Sasso: consultor palestrante administração, empreendedorismo e carreiras

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Organização de empresas de A à Z - Gestão e treinamentos

quinta-feira, 12 de maio de 2011

Pesquisa de Mercado

Autor: Fábio Beltrão
Fonte: GS&MD

Quando se trata de trabalhar e buscar as informações mercadológicas , de um modo geral o varejo sempre ficou atrás da indústria, seja pela necessidade inerente a esse segmento, que se tornou mais “profissional” pela competitividade acirrada e, portanto, passou a valorizar a busca pelas informações mercadológicas e o conhecimento do consumidor; seja pela velocidade do varejo, sempre usada como motivo para que o segmento se preocupasse muito mais com o chão da loja, o dia a dia e a negociação acirrada com fornecedores, entre outras coisas.

Essa realidade, porém, vem se alterando de modo irreversível. Em velocidades diferentes, é bem verdade: mais rapidamente para alguns setores do varejo que para outros, mas ninguém com um mínimo de percepção deixa esse assunto de lado.

A Pesquisa de Mercado, um dos instrumentos de informação e análise sobre os consumidores e o mercado, mais usada principalmente pela indústria, vem sendo usada cada vez mais pelo varejo. Muitos, porém, ainda a encaram como uma ferramenta a ser usada para confirmar algo que algum executivo de determinada empresa já sabia. Olhando por esse prisma, a pesquisa realmente se torna apenas uma despesa, pois ela desde o início estará fadada ao fracasso. Mesmo que a pesquisa aponte uma direção diferente da tomada pela empresa, ela será subtilizada, porque muitos no varejo ainda preferem acreditar na sua intuição. Essa pesquisa já está errada na essência, e não vai passar de mais uma fatura para o departamento financeiro pagar, pois todos os fatores que fazem uma pesquisa obter sucesso e retorno e ser caracterizada como um investimento foram ignorados.

Entre esses fatores estão a objetividade da pesquisa e o tempo. Tempo de preparação, da operação em si e o tempo do próprio cliente, porque muitas pesquisas são realizadas quando não há mais como mudar uma decisão, caso o resultado aponte que o caminho escolhido está errado. Esse fato, aliado ao já conhecido jargão de que o varejo tem uma velocidade tão grande que fica difícil acompanhar, acaba por criar para o setor a imagem de que a pesquisa de mercado é algo custoso e com benefícios pouco claros. As empresas que agem dessa maneira sempre dependerão do feeling de uns poucos executivos para obter sucesso. Mas o feeling muitas vezes falha.

Assim como temos que entender a dinâmica do varejo, o varejo tem que entender a dinâmica de uma pesquisa de mercado, e não tratá-la como uma padaria da qual os pãezinhos saem de hora em hora, ou como uma mercadoria em que se ganha quando comprada por um preço irresistível.

Para que essa cultura de inteligência se torne um padrão, como já é de praxe para a indústria, terá que haver uma compreensão mútua. Do lado do varejo, no sentido de encarar a pesquisa de mercado como um benefício importante para a tomada de decisão (e, portanto, um investimento com alto potencial de retorno), desde que sejam respeitadas suas premissas básicas: objetividade, tempo real para execução e valores de venda que não comprometam a qualidade do trabalho. Não se pode tratar a pesquisa como uma mercadoria que será vendida na loja.

Do lado das empresas de pesquisa, compreender melhor a “dinâmica” do varejo é essencial, melhorando os prazos de execução, treinando melhor seus pesquisadores para necessidades específicas e introduzindo metodologias de avaliação customizadas, além de análises diferenciadas.

Feito isso, todos os envolvidos terão a certeza de caminhar para um mesmo objetivo, sem pedras no meio do caminho. O varejo não verá mais a pesquisa de mercado apenas como despesa sem retorno aparente, ou como mais um produto (pãozinho) a ser vendido, e sim como uma ferramenta importante que vai ajudá-lo a vender muito mais pães e, quem sabe, manteiga, leite, frios, biscoitos...

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