O desafio de envolver o colaborador

Fonte: GS&MD
Autor: Daniel Maganha

Um em cada três norte-americanos revelou que gastará 20% mais quando a crise econômica for, definitivamente, embora. No fôlego da superação, os varejistas já buscam caminhos para recuperar suas vendas e se estabelecer com uma nova proposta de valor diante do mercado.

Nesse cenário, ganha importância o atendimento ultra personalizado ao consumidor. Essa realidade promove grande atenção às necessidades individuais, o que flexibiliza as regras de clusterização de clientes e consolida uma nova etapa de diferenciação: a dependência do varejo americano em relação às pessoas que entregam o valor da marca ao cliente. Os Estados Unidos descobrem, assim, o que nós latinos conhecemos há muito tempo: é o calor oferecido no ponto de venda (genuíno, contínuo e ancorado em valores) que desperta o relacionamento com o cliente. E esse calor pode ser traduzido na atitude da força de vendas.

É por esse motivo que muito se fala na necessidade de se ter pessoas apaixonadas pelo varejo – esse grande diferencial da marca (que nem é tão novo assim) surge em diferentes momentos na relação da empresa com o colaborador. Em primeiro lugar, os varejistas estão cada vez mais focados em contar com a pessoa certa em suas lojas: o que, diante dos recordes dos índices de desemprego norte-americanos, passa a ser uma oportunidade real de aprimoramento nas atividades de recrutamento e seleção. Os perfis requisitados pelas empresas requerem um colaborador com paixão tanto pelo negócio (os originais “apaixonados pelo varejo”) como por outros aspectos que envolvem o segmento. Entre esses aspectos está a paixão pelo produto (caso da Crate&Barrel, loja de utensílios domésticos e móveis com proposta diferenciada em design, que contrata funcionários sem experiência no varejo e com grande interesse pelos produtos das lojas); a paixão pela marca (caso da Apple Store, que coleciona fãs entre seus colaboradores de loja); e a paixão pelo setor de atuação (caso da PetSmart, que contrata apenas pessoas apaixonadas por pets e que sabem se relacionar com seus donos).

Ao garantir o perfil correto de seus colaboradores, as empresas têm o desafio de manter aceso esse calor da força de vendas. E os norte-americanos cada vez mais abraçam o lema de que o envolvimento contínuo dos colaboradores com a proposta de valor da empresa é o que promove a satisfação desses profissionais e, por consequência, a satisfação do cliente. A The Container Store hasteia a bandeira do “fazer os colaboradores felizes faz com que os clientes também fiquem felizes”. Já a Eataly, espaço de origem italiana que mistura varejo e consumo, aposta no envolvimento dos seus colaboradores com a cultura italiana para conquistar envolvimento e atendimento diferenciado aos seus até 10 mil clientes diários.

Além desses casos, podem ser observadas alternativas diferenciadas para envolver o colaborador à proposta da marca e manter acesa a chama pela diferenciação no atendimento. A Best Buy, por exemplo, traz uma proposta de treinamento contínuo da força de vendas (“training never stops”), com mínimo de um dia de treinamento mensal por colaborador de loja, o que estimula o desenvolvimento contínuo dos colaboradores em um ambiente de baixa competição e alta colaboração entre a equipe. Já a Saks Fifth Avenue aposta nas oportunidades de carreira e crescimento profissional oferecidos à força de vendas, com forte apelo ao individualismo e estímulo ao autodesenvolvimento.

Logicamente, os modelos buscados na seleção de colaboradores e sustentação do atendimento ao cliente são adaptados a cada negócio e as diversas realidades do varejo impactam a forma como a proposta de valor consegue ser multiplicada pela força de vendas. O que mais impressiona é que esse despertar para pessoas pode representar uma nova etapa no varejo norte-americano – aceso o fogo, quem ganhará espaço no pós-crise é quem contar com os melhores e souber continuamente envolvê-los na proposta da marca, traduzindo o posicionamento e os valores da empresa na atitude correta durante o atendimento a clientes.