Metaconsumidor: do discurso à tomada de posição

Autor: Marcos Gouvea de Souza
Fonte: GS&MD

Comentamos, nos artigos anteriores, dois movimentos que ocorriam em paralelo envolvendo o tema Sustentabilidade e Consumo Consciente, temas que envolvem o 13º. Fórum de Varejo da América Latina, que acontecerá no Hotel Transamérica, em São Paulo, nos dias 19 e 20 de outubro.

De um lado os consumidores, dentro de um Ciclo de Evolução de sua maturidade em relação ao assunto. De outro as empresas, em especial as varejistas, que, por conta de um contato mais estreito e permanente com seus clientes, identificam demandas emergentes e tendem a buscar respostas às perguntas que estão por ser, conscientemente, formuladas.

Talvez seja este o principal atributo valorizador das estratégias de distribuição no cenário global de negócios: o caráter preditivo dos movimentos de mercado a partir do monitoramento do comportamento de consumo presente.

Mas a realidade é que as empresas culturalmente mais atentas aos movimentos estratégicos de seus clientes tendem a desenvolver processos e inteligência que permitam antecipar demandas não explicitadas e movimentos que se tornarão realidade de mercado num momento futuro. Como fizeram os varejistas europeus, em especial os ingleses e franceses da Marks & Spencer e Galeries Lafayette e Carrefour, ao detectar a preocupação de seus clientes com a origem dos alimentos vendidos em suas lojas, por conta dos problemas que surgiram envolvendo surtos como a Febre Suína ou a Gripe do Frango. Essas empresas, antecipadamente perceberam essa demanda e desenvolveram campanhas para valorizar a origem dos produtos comercializados e o nível de qualidade e comprometimento de seus fornecedores.

Esse movimento se transformou numa clássica resposta do varejo em antecipar os movimentos de mercado e criar soluções para seus clientes. Um processo que tem determinado uma crescente presença da indústria e das marcas na distribuição, buscando criar interação com seus consumidores finais e alinhando expectativas e demandas emergentes, com fazem Nike, Reebok, Adidas, Puma, Nestlé, Ralph Lauren, Sony, Apple e muitos outros, ao converter informação atual e direta em novas estratégias de negócios.

Mas do lado dos fornecedores, nas questões que envolvem Sustentabilidade e Consumo Consciente as principais motivações têm sido a busca de alinhamento com demandas emergentes de mercado, também com forte interesse nos benefícios diretos em termos de redução de custos e revisão de processos que essas estratégias possam gerar.

Estudos realizados em diferentes mercados têm demonstrado que a sensibilidade dos consumidores aos temas Sustentabilidade e Consumo Consciente, de forma geral, encontra-se em patamares muito elevados. Ainda que no mundo real pouco aconteça em termos práticos, em especial no que diz respeito à disposição em desenvolver esforços adicionais ou pagar mais por determinados produtos e serviços sustentáveis, por mais alinhado que esteja o discurso, como resultado da crescente exposição do mesmo à mídia.

As empresas que têm dado mais atenção às percepções precursoras de mercado têm buscado capitalizar, promocional ou estrategicamente, essas preocupações. Mas, mais importante, têm percebido que essas têm gerado outros dividendos em relação à redução de custos e melhoria da eficiência operacional, o que se transforma em forte elemento emulador de um comportamento mais decisivo nesses aspectos. Porém, se existe algo consensual nesse campo, é a percepção do forte risco envolvido no uso promocional desse tema sem que haja substância estratégica, o que pode gerar profundas frustrações.

Ainda que consumidores em todo o mundo estejam cada vez mais atentos ao tema, mesmo que o discurso se antecipe às práticas reais, já existe um forte sentimento discriminante em relação às empresas que estão de fato engajadas e as que apenas tentam se aproveitar do sentimento emergente. Quando identificado esse tipo de comportamento de uso promocional estéril do tema Sustentabilidade, as reações tendem a ser muito negativas.

Os recentes episódios que envolveram a BP nos Estados Unidos por conta do vazamento de petróleo no mar, quando diversos postos da marca foram obrigados a trocar a bandeira por conta da represália dos consumidores, trazem um alerta claro. Ainda que a disposição para oferecer mais pela Sustentabilidade não seja ainda tão alta, a determinação de rejeição é muito mais sensível, e a discriminação é mais simples do que a adesão.

Aparentemente, neste tema, não vale ameaçar. Ou se demonstra a que veio, ou se sai do jogo.