Empresas b2b ainda 'patinam' na utilização de mídias sociais

Autor:Rodrigo Conceição Santos
Fonte: Meta Análise


Especialistas apontam inúmeras vantagens na disseminação de empresas técnicas por meio dessas redes, mas alertam para a gestão de conteúdo e à seleção correta do canal como partes estratégicas para obter sucesso na utilização.

O relatório sobre o uso das práticas de Inteligência Empresarial e de Colaboração em Marketing e Vendas, apurado pela Revie em parceria com a MBI, ambas consultorias do setor, apresentou o resultado de que somente 12%, das 84 empresas entrevistadas, utilizam as redes sociais abertas nas ações de marketing e comunicação. Foram entrevistadas empresas de diversos nichos e tamanhos e o relatório garante que a maioria, inclusive as focadas em negócios b2b (business to bussiness), sabe da importância de utilizar conceitos de Web 2.0 para alavancar o marketing. Então por que não utilizam?

Para Fred Pacheco, head da área de displays e mídia social do Empório de Mídia, dois gargalos explicam por que as empresas ainda “patinam” nessa utilização: a seleção correta do canal e a gestão (edição) de conteúdo. “Quando entramos no universo das empresas b2b, essas escolhas são ainda mais importantes. Diferente das companhias b2c, quem vende para outras empresas não tem chance de errar na mensagem. O churn (perda de cliente para concorrentes) é praticamente irreversível nesses casos”, diz.

Na avaliação de Pacheco, há uma série de empresas dando “tiro no pé” ao marcar presença nas mídias sociais tratando de assuntos totalmente desconexos em relação aos seus negócios; por isso outras empresas ainda estão observando esses canais antes de aderi-los.

Em uma palestra realizada por Elisabeth Gomes, diretora de inteligência competitiva da Plugar, a dica de Pacheco é corroborada e com complementações. “Também é preciso definir o objetivo de cada mídia social da qual a empresa participa. Depois vem a integração, com a identificação de clientes e suas necessidades”, disse ela, conforme publicou o Meta Análise em meados de março deste ano.

Esse não foi o caso da Cervejaria Devassa, para ficarmos em um exemplo (do mundo b2c, mas que pode ser integralmente replicado ao b2b, na visão dos especialistas entrevistados).

A campanha televisiva, que acurou a curiosidade do público por algumas semanas, criou irritação por parte dos “twiteiros”, que após o terceiro dia já começaram a postar mensagens indesejadas na página da empresa no Twitter. “Então uma internauta pesquisou e descobriu do que se tratava o comercial com a Paris Hilton, quebrando o objetivo de curiosidade da propaganda e gerando uma série de postagens negativas sobre a empresa”, lembra Pacheco.

Para ele, essa foi uma lição de que o respeito ao tempo estipulado naturalmente por cada mídia é essencial. “E o público de mídias sociais não tem muita paciência. Ele quer agilidade nas respostas”.

Foi nisso que apostou a Vodafone ao criar integração entre os assinantes de celular com o Facebook, por meio de uma ferramenta fornecida pela IBM. “Ela incorpora os contatos dos assinantes e permite que eles acompanhem uns aos outros, seja pela própria web ou seja pelo envio de mensagens de textos por celular”, diz Gisele Boni, gerente de soluções de comunicação da IBM no Brasil.

Assim, a tarifação segue as regras naturais das empresas de telecomunicações, cobrando pelo envio da mensagem de texto e não exercendo qualquer tarifação quando o tráfego vem da internet.

A agilidade na comunicação entre os clientes da operadora de telefonia, além de aumentar a fidelização dos clientes, reduziu o tráfego da rede ao passá-lo à internet, gerando receitas extras para a empresa.

A Starbucks, igualmente, aproveitou a agilidade das redes sociais abertas para emplacar uma campanha de vendas de um CD destinado à projetos sociais na África.

A cada compra acima de U$ 15 nas lojas participantes da Starbucks, os clientes recebiam uma cópia do CD e um convite para participar do projeto, carregando seu próprio vídeo para o StarbucksLoveProject.com. A cada CD vendido, um dólar era doado ao Global Fund to Help Fight AIDS in Africa. Os clientes da Starbucks também podiam criar uma arte e enviar ao site. A empresa contribuía com cinco centavos de dólar por cada desenho até atingir 1 milhão de artes enviadas.

A nota aqui é que enquanto a Starbucks poderia ter trabalhado somente com a venda de CDs para aumentar a sua popularidade por meio de ações sociais, ela criou um vínculo de dimensões inimagináveis com os clientes por meio de canais como o Twitter e o Facebook. Um pouco desse sucesso se mede no próprio Facebook, onde a empresa tem mais de 400 milhões de seguidores.

Pacheco, do Empório de Mídia, alerta que o volume de troca de informações computado pela Starbucks jamais pode ser requerido por empresas b2b. “Aliás, é importante que esse tipo de companhia trabalhe somente com informações qualificadas, sem encher a caixa de mensagem dos executivos clientes”.

A falta de profissionais exercendo essa função dentro de empresas técnicas pode ser um dos inibidores das ações em mídias sociais, na visão dos especialistas. A nível de exemplo, a Starbucks e outras grandes companhias b2c, já dispõe de uma equipe trabalhando somente com conteúdos em mídias sociais.

Pacheco avalia que a solução encontrada pelas empresas b2c pode ser integralmente replicada no mundo b2b e a seleção do conteúdo deve ser elaborada por uma área de especialistas. “Inclusive, é indicado que sejam profissionais de comunicação”, diz ele.

Eles atuariam como ombudsman, selecionando as dúvidas geradas pelos seguidores em redes sociais e encaminhando para que a área competente na empresa responda-o. “Eles então editam essa resposta, nos padrões de comunicação estabelecidos pela empresa, e repassam-no ao seguidor. Tudo isso, num tempo de resposta condizente à rede social em questão”, finaliza.